W ostatnich latach tendencja do komercjalizacji dóbr osobistych uległa znacznemu nasileniu, a one same stały się przedmiotem rynkowego wykorzystywania. Komercjalizacji mogą podlegać niektóre dobra osobiste co oznacza, że mogą przynosić zysk uprawnionemu lub innym osobom, chociażby w przypadku firmowania produktu swoim nazwiskiem. Wśród dóbr osobistych „dotkniętych” komercjalizacją należy wymienić m.in. wizerunek, czy też szeroko rozumianą twórczość intelektualną.
Przepisy prawa nie wyjaśniają czym jest komercjalizacja zatem nie istnieje legalna definicja tego pojęcia. W najprostszych słowach można zdefiniować pojęcie komercjalizacji jako spowodowanie, że coś, co ma potencjalną wartość i zdolność do przynoszenia zysku, zostanie sprzedane lub udostępnione w celu osiągnięcia zysku lub wykreowania kapitału.
Spis treści
Jakie przepisy odnoszą się do ochrony dóbr osobistych i czym te dobra są?
Pojęcie dobra osobistego jest powszechnie używane w wielu aktach normatywnych jednak, należy zwrócić uwagę, że w żadnym z nich nie znajdziemy wyjaśnienia, czym tak naprawdę to dobro jest. Oznacza to, że w prawie polskim nie występuje legalna definicja tego pojęcia. Definicję dobra osobistego może stanowić wypracowane przez Sąd Najwyższy określenie, że dobro osobiste to ogół czynników mających na celu zapewnienie obywatelowi rozwoju jego osobowości, ochronę jego egzystencji i zapewnienie mu prawa do korzystania z tych dóbr, które są dostępne na danym etapie rozwoju społeczno-ekonomicznego społeczeństwa, a które sprzyjają zachowaniu cech odrębności i związaniu ze społeczeństwem, w którym żyje.
Najistotniejszym aktem prawnym, traktującym o dobrach osobistych jest Kodeks cywilny, a dokładniej art. 23, który stanowi, że dobrami osobistymi w szczególności są zdrowie, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska oraz obejmuje je ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Słowo „ w szczególności” użyte do skonstruowania tej normy prawa sygnalizuje, że wskazany katalog dóbr nie został wyczerpany. W praktyce oznacza to, że jest on nadal rozbudowywany przez naukę i orzecznictwo sądowe.
Kto posiada dobra osobiste?
Dobra osobiste przysługują wszystkim osobom fizycznym od urodzenia do momentu śmierci oraz odpowiednio osobom prawnym. Ich istotną cechą jest bezwzględny charakter zobowiązujący inne podmioty do powstrzymania się od zachowań naruszających lub zagrażających tym dobrom oraz brak możliwości określenia ich w pieniądzu. Ochrona dóbr osobistych obejmuje zarówno ochronę w razie bezprawnego naruszenia jak i w razie samego zagrożenia tych dóbr. Należy pamiętać, że w przypadku naruszenia dóbr osobistych istnieje domniemanie bezprawności działania, co oznacza, że osoba, która dopuściła się tego naruszenia musi wykazać, że jej działanie nie było bezprawne.
Jak chronić swoje dobro osobiste?
Dobra osobiste podlegają ochronie niezależnie od innych przepisów. Jeżeli jakieś działanie zagraża konkretnemu dobru osobistemu, osoba której to dobro dotyczy może domagać się zaniechania działania powodującego owo zagrożenie, jeśli zaś doszło już do jego naruszenia, środkiem ochrony będzie żądanie usunięcia jego skutków. W przypadku naruszenia naszych dóbr osobistych możemy domagać się ich ochrony nawet jeśli to naruszenie nie było zawinione Przepisy przewidują zarówno majątkowe jak i niemajątkowe formy ochrony dóbr osobistych. Do niemajątkowych środków ochrony należy np. roszczenie o zaniechanie działania zagrażającego dobru lub żądanie usunięcia skutków naruszenia tego dobra. Wśród majątkowych środków ochrony wyróżnić można m.in. możliwość przyznania zadośćuczynienia pieniężnego.
Jakie są najpopularniejsze rodzaje komercjalizacji dóbr osobistych?
O zjawisku komercjalizacji najczęściej mowa w odniesieniu do własności intelektualnej, którą niewątpliwie można zaliczyć do katalogu dóbr osobistych. Posiadacz praw własności intelektualnej może uprawnić inną osobę do korzystania z nich poprzez „udzielenie licencji” lub sprzedaż swojego prawa, czyli „przeniesienie prawa własności intelektualnej”.
Umowy licencyjne odgrywają niezwykle istotną rolę w obrocie gospodarczym, ponieważ dzięki nim podmioty inne niż uprawnione mogą korzystać z dóbr niematerialnych, które są chronione przez prawa wyłączne. Licencjonowanie własności intelektualnej polega na upoważnieniu osoby trzeciej do korzystania z praw własności w zamian za odpowiednie wynagrodzenie.
Z kolei sprzedaż praw własności jest uznawana za najprostszą formę komercjalizacji. W jej przypadku sprzedający również ponosi jednorazową korzyść finansową ale w momencie podpisania umowy o przeniesienie własności traci prawo do dalszych udziałów i przychodów z późniejszych korzyści osiągniętych przez nabywcę. Umowa sprzedaży praw własności intelektualnej jest umową, która powinna być sporządzona na piśmie pod rygorem nieważności oraz musi zostać podpisana przez przenoszącego prawo własności oraz jego następcę prawnego.
Zjawisko komercjalizacji dóbr osobistych na przykładzie komercjalizacji wizerunku.
Nie powinno budzić najmniejszych wątpliwości, że wizerunek osób znanych np. sportowców czy aktorów już od dawna stanowi wartość samą w sobie. Celem takiej komercjalizacji jest przeniesienie sympatii, którą darzona jest osoba udzielająca swojego wizerunku, na produkt, który ma zostać sprzedany. Co do zasady, zgoda osoby, której wizerunek ma być wykorzystany, nie jest wymagana jeśli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie lub jeśli chodzi o osobę powszechnie znaną, a wizerunek został wykonany w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych. W praktyce, coraz częściej zawierane są umowy o wykorzystanie wizerunku, na podstawie których celebryci, aktorzy sportowcy lub inne znane osoby udzielają zgody na wykorzystanie ich wizerunku za odpowiednią opłatą.
Potencjał komercyjny wizerunku jak i innych dóbr osobistych popularnych postaci jest duży, ponieważ okazuje się, że konsumenci chętniej wybierają produkty, które są powiązane z wizerunkiem znanych osób bez względu na ich rzeczywiste walory. Dzieje się tak ze względy na wspomniane wcześniej zjawisko transferu sympatii, który sprawia, że konsumenci przypisują produktom pozytywne cechy kojarzące im się z idolami np. niezawodność.
Takie wykorzystywanie wizerunku osoby znanej może przyjąć dwie formy, poprzez wskazywanie przez nią walorów danego produktu (merchandising) lub umieszczenie jej wizerunku na samym produkcie (endorsement). Wskazywanie zalet produktu przez osobę znaną sprawia, że potencjalny nabywca może mieć wrażenie udzielenia rekomendacji przez kogoś z kim wiążą się pozytywne emocje, natomiast w drugim przypadku nabycie produktu z wizerunkiem znanej osoby może być powodowane chęcią posiadania rzeczonego wizerunku a nie produktu, na którym widnieje.
Przybliżone działania reklamodawców doprowadziły do sytuacji, w której zmianie uległ charakter wizerunku, czyli niemajątkowa i indywidualna wartość związana ze światem uczuć jednostki. Stało się tak, ponieważ za udzielenie wizerunku osoba go udzielająca otrzymywała sowitą zapłatę co spowodowało, że wartość wizerunku zaczęto wyrażać w pieniądzu.
Podsumowując należy więc stwierdzić, że komercjalizacja dóbr osobistych zmieniła ich niemajątkowy charakter powodując, że mogą przynosić wymierne korzyści.
Jeżeli zainteresował Państwa opisany wyżej temat, zapraszamy do kontaktu z Kancelarią (tel.: +48 17 307 07 66, +48 12 307 09 88 lub e-mail: kancelaria@ktmh.pl) oraz do umówienia spotkania w biurze Kancelarii w Rzeszowie lub Krakowie. Istnieje także możliwość udzielenia pomocy zdalnej za pomocą środków porozumiewania się na odległość (tj. telekonferencja lub wideokonferencja).
